做好乡镇市场：需打造黄金支撑和实施钻石驱动

行业数据显示，上半年整个农机行业营业收入同比下降10.7%、利润总额下降12%。据不完全统计，部分国四产品实销量同比下滑40%左右,一些经销商出现销量减少、库存增加、经营困难的现象。尽管整体市场出现阶段性调整，仍有部分经销商做精做专终端市场出现了逆势增长，成为区域销售的亮点。相关资料显示，中国有乡镇级区划数近4万个。现实中，除去头部企业，多数农机企业普遍一个乡镇都没有销售一台农机产品。据测算，多数农机产品产品年复购率不到1%。做好乡镇市场对厂家、经销商来说，显得越来越重要。

值得关注的是，当下多数经销商习惯于县域以上市场建立店面，传统的营销策略导致现有营销资源难以精准传递到乡镇市场终端，而实际需求主要来自乡镇市场。据了解、分析，部分经销商之所以不能够深入终端市场主要存在多方面的因素影响。受制于传统的经营模式，与汽车、工程机械等销售模式相比，等客坐商行为较为普遍，足不出店、等客上门、竞争策略不足，缺少行商及线上营销模式。只注重现有经销行为及收益模式，没有将相应的资源、人员投入到乡镇市场，错失了不少需求机遇。思维上存在多一事不如少一事、深入不深入乡镇市场差距不大的思维。甚至有的经销商缺乏创新意识，存在谁提出问题谁个人去解决的现象，由于提出问题的员工不具备相应的资源，就是成功也得不到相应的薪酬激励，只能从众而平淡。

笔者认为，乡镇市场有着巨大的市场需求空间，需要农机企业协同经销商构筑黄金支撑、打造钻石驱动做精做专终端市场，获得更多的需求增量。

经销商首先就是打造起支撑终端乡村运营的黄金支撑，确保组织的建立和员工的主动性发挥。一是建立行商智销经营团队。乡镇市场想要获得好的销售业绩，组建一支高效的业务团队来开拓乡镇市场非常关键。这方面经销商要大胆尝试、舍得花钱。做到进一步优化组织架构，增加一线懂线上线下业务、沉下去、善于和用户打交道的高素质销售人员，强化扁平管理，提高组织效率，实现“优本增效”。厂商协同做好业务人员的培训，提高营销人员敏于深入洞察、善于归类分析、精于动态推介的能力。培养业务人员能够独立开展“定制式”投标、“贴近式”推销、“供单式”跟进、“福利式”培训的技能技巧。二是完善绩效管理制度。要计划每月、每周、每天的用户拜访数量和产品推介工作量，提高潜在、意向客户转化率，并形成制度化落实的“包产到户”。要优先使用、善待专家型高技能人才，严格按照劳动合同法、企业规章制度，坚决规避人为管理偏颇出现的“多干不计、薪酬随意”的行为，有效避免“冯唐易老、李广难封”的现象。养成鼓励创新、靠制度推行的习惯，避免“制度健全、人情更高”的劣币驱除良币行为，创造择优氛围，坚定将开拓终端市场的制度落实下去。不能让率先听见竞争炮声的优秀员工，在内部的质疑与否定中失去市场开拓、岗位奉献的积极性。

其次，要打造起支撑终端乡村运营的钻石驱动，确保做好双向互动和解决客户的实际需求。一是建立两个通道。做好线下渠道的销售，现阶段线下销售仍是产品销售的重要渠道，要适时将线下渠道覆盖到乡镇市场，提高终端用户的拦截。积极推进线上渠道建设。当前，线上销售已经成为一种新的营销生态，正在逐步改写传统的营销模式。从用户线上习惯看短视频正成为用户生活方式的主要场所之一。相关数据显示，8月份短视频用户月人均使用65个小时左右。短视频占互联网广告的近50%。农机产品30岁以上用户达到60%。农机企业、经销商可以先从短视频重点入手，逐步引流、推进自身的直播销售。从实际运营看，一些销售业绩较好的经销商普遍形成了具有自身特点的线上营销模式，线上宣传、推广、销售份额逐步加大，越来越收到用户的喜爱。二是打通三个圈子。建立多维度客户链，形成互动、宣传、推广网络。充分利用微信朋友圈、短视频粉丝等构筑网络用户圈，及时提供产品、销售和服务信息，增加客户粘性。现在用户购机主要是通过熟人介绍、维修高手推介和农机达人引领，经销商要学会利用区域特有的熟人关系、服务高手及农机使用名人效应等举措构筑工作用户圈，不断向用户推介自身经销产品，实现产品增量。部分企业建厂比较早，本地退休的职工、干部及家属就是产品宣传的一张名片，通过慰问老职工、送温暖活动，打造工作文化圈，传递农机企业及产品价值，不断提升品牌形象。三是推进多维举措。提前做好产品策划，优选用户需求较多、产品利润较高、产品品质较好的产品进行宣传、推广和销售，确保产品一次打响，避免造成日后被动。产品质量在使用中有任何闪失，在口碑传递的熟人模式条件下通过口碑相传缺点会不断放大，失去意向和潜在客户信任，很难再回头购买。做好产品推销。经销商要掌握促销技巧，做好旺季谋量、淡季谋势预算，争取以量谋利，促销环节要让用户得到具体实惠，直接降低产品价格是促销最为有效的举措。曾经有一家流通企业在开展促销活动中，一方面争取厂家支持，一方面将长期的库存产品包装成促销产品且事先讲好不退不换，结果购买促销产品的用户普遍感觉到上当了。尽管这家企业短期内获得了较好的促销效果，结果后期用户纷纷转身而去，经营业绩不断下滑。做好差异化服务，掌握竞争对手的竞争模式，制定针对性的竞争策略尤其是为用户提供差异化的产品培训和售后服务。实施多层级互动，按季度、月度目标适时开展用户座谈会、培训会和联谊会，主动到田间地头开展产品体验和品鉴活动。不定期开展买赠活动、团购活动真正让利于用户。这些活动的时间节点一般选择节日前后的10天内或旺季到来前25天左右，通过线上线下的密集宣传，开展进店有礼、砸金蛋、幸运大转盘、抽红包、老带新奖励等活动让不同层级的用户参与进来。

新旧营销模式正在不断冲击、改变营销方式和运营绩效，打通终端市场的“最后一公里”，很多经销商仍需要做大量的工作。尤其是在产业升级、优胜劣汰、位势调整的刚性竞争条件下，企业间的竞争已经风起云涌，市场机遇将留给功课做足、有备而行的企业。