第一访谈•对话访凯斯纽荷兰中国商务总监李康（一）

要问我国农机消费第一大省黑龙江境内最具标志性的企业是哪家？这个名头恐怕只能落在全球农机巨头凯斯纽荷兰工业集团旗下的凯斯纽荷兰机械（哈尔滨）有限公司（下称“凯斯纽荷兰”）身上。

天高云淡，放眼远望去，凯斯纽荷兰工厂在哈尔滨郊区显得非常现代而气派。与一般企业不同的是，在这个面积达20万平米的厂区内，你却看不到围墙。此亦充分显示出这家企业的开放性。正常情况下，作为中国区商务总监的上海人李康每个月都要来这里办几天公，为国家航空事业和旅馆生意做出贡献。

作为农机行业的老人，笔者却一直未能去实地看看这家成立于1999年的公司。与李康先生约了多次，终于在2021年9月17，一个晴朗的秋日，来到了哈尔滨纽荷兰参观调研。 

2021年可以说是凯斯纽荷兰大放异彩的一年，全年销售额同比增长50%左右。在李康的带领下，当天笔者首先参观了他们偌大的产品展览室，可却发现里面并没有多少台机器。原来，今年（本文中“今年”均指2021年）的凯斯纽荷兰哈尔滨工厂产品供不应求，连样品都卖掉了。近两年洛阳纸贵的凯斯AF4088/4099轴流滚筒联合收割机和大型方捆机也没有影子，要想看，只能去合作社或用户的家里了，这有点让笔者感觉到几分遗憾。

产品就是跨国企业的核心竞争力，无产品无以发展。在一个月后，缺席两年重新亮相在青岛举办的中国国际农机展的凯斯纽荷兰展台，尽管受展会总体因疫情影响，但却人气鼎盛。其展出的3004型拖拉机更是彰显了作为世界巨头的非凡实力。这款产品在中国与国外同步首发，配备了凯斯最新的自动驾驶系统，CVT变速箱，带前PTO，提速调整无需挂档，田间地头无需停车，速度快效率高，宽大的驾驶室、多角度可调空气悬浮座椅，为机手提供充分舒适的驾乘体验。以致刚在中国推出，即使比国内同类产品价格高出两三倍、达到160多万的售价，就卖出了数十台。

在拥有二十余年企业生产管理经验的凯斯纽荷兰哈尔滨工厂厂长宋俊龙的引导下，笔者在参观的过程中再一次充分感受了作为跨国企业的规范、标准与精细化管理。实事求是地说，在近年来国内大兴智能制造及工业互联网的推进潮流中，凯斯纽荷兰哈尔滨工厂在硬件设备上与国内企业并不算特别突出，但是，国内农机企业缺乏的是外企那一整套管理体系，包括管理理念、管理方法、管理手段、管理制度等。而国外企业，除了在大型产品领域胜出的技术优势，与国内企业相比，他们在制造质量方面的优势仍非常明显，表现在产品制造的可靠性、一致性等指标方面仍大大领先于国内企业。

作为凯斯纽荷兰中国商务总监的李康既属于公司最资深的中国员工，也曾是这家外资巨头在中国最早发现并着力培养的两位“新星”之一，另外一位据说是现马斯奇奥中国商务总监刘家福。尽管处于最核心与最重要的岗位，在凯斯纽荷兰的中方员工中亦处于最高层级，但李康在日常工作中跟下属打成一片，与同事相处和谐，而笔者所见的其多位下属对于这位上司尽管充满尊敬，却并没有隔阂感与疏离感。当天，笔者还对李康先生进行了一次专访，在下认为，无论何种问题，李康均给予了非常坦诚的回答。特别值得肯定的是，在谈及国内一些优秀同行及他们的领先做法时，李康也不吝给予溢美之词。

发挥领先优势  让代理商吃得更饱

●我们在中国市场基本上是和全球同步发售新品，就是国外啥新东西，我们基本上进来啥东西。

●对手模仿好了，反过来也可促进凯斯研发更新更好的东西。

●在国外的后市场定位是一个挣钱的利润中心，代理商主要是靠后市场在挣钱。国内的服务跟配件是一个成本中心。

被模仿会倒逼进步

记者：行业人士知道，在合资阶段，凯斯纽荷兰在中国曾经经历了一些曲折，上海纽荷兰也已经成为历史，而出人意料的是，为什么凯斯纽荷兰在哈尔滨却能不声不响地稳健发展、甚至成为东北的标志性企业？

李康：无论是产品还是从人员上说，凯斯纽荷兰在中国这么多年应该说发展比较扎实。特别是我们在中国市场基本上是和全球同步发售新品，就是国外啥新东西，我们基本上进来啥东西。我们刚才讲到就看到OPTUM3004拖拉机，这个是我们国外首发的，2022年又有比2021款要先进半代的产品出来，我们已经在做引进的工作，国外也刚出来。把国外最先进的、适合中国的东西都拿进来，这一点我觉得凯斯是做得可以的。

记者：这个拿到国内市场也没法模仿吧？

李康：模仿也难免，但这里面其实有很多专利绕不过去。现在我们国家对于专利的保护也越来越强，我认为光模仿个外形，其实也没啥用的，里面的很多核心的东西，像变速箱、发动机、前后桥、液压件、电控系统等是模仿不了的，而且像凯斯这款大马力拖拉机还带着自动驾驶，没法简单模仿。光模仿个外形也许很简单，但在核心技术方面，国内同行企业需要很长时间去消化。从行业看，近些年在量上得到很大提高，但在质上没有得到同步提升，养肥了很多三四线厂家。我们看到市场上最便宜的120马力甚至140马力拖拉机，补贴以后卖3万5万，这有点开玩笑，这车能用吗？2021年以来推出K值后，有些小企业增加点配重来对付，这都不是正当的玩法。

记者：对于国内企业来说，核心技术等确实模仿不了，这也是改革开放以来对我们国内企业的启示。

李康：凯斯纽荷兰其实不怕被模仿，说句实话，你要是怕这东西被模仿、怕这怕那，活就没法干。实际上，对手模仿好了，反过来也可促进凯斯研发更新更好的东西，这方面我们觉得气量还是要大一点。

问：黑龙江今年降补某种程度上对你们有好处吧？

李：我个人觉得补贴的方向以后更应该从购机转到作业补贴上去，补贴的目的最终是要干活、把活干好。从根源上去看，转到作业补贴上以后就可以显示出这个车好不好，干了多少活，你给多少补贴，这个补贴是直接落到机手手里或“地主”手里都行。同样的1404拖拉机，我们产品能干的活可比国产的1804还要多，用户补贴就拿得多、就愿意买好车，那国产研发是不是也要这方面去提升？现在你说140马力的补4万、180马力的补8万，那机手肯定买个180马力的。当然如果搞作业补贴，这在监管上会有一定难度，我们也理解，不像过去简单，买个车人机合影一拍，再凭个发票就给你钱。好多时候作业效果不太好监管，像深松补贴可能造成重复计算。从实际情况看，这两年已在往作业补贴方向靠近，可以说越来越明朗化了。

打造健康渠道生态

记者：2021年你们销售额大概能达多少？

李康：接近15个亿，收割机将近五个亿，拖拉机1000台的话接近八九个亿，加上其他的一些植保机械、牧草设备、青贮机、大方捆等，这些产品也有两个亿。

植保机我们只有一款大型的喷药机，这在国内是绝对有领先优势的，将近30米喷幅一天干六七千亩地是可以的，一天在大型农场。这类产品除了我们之外有迪尔、哈迪，还有几个我叫不上名的那种国外品牌，他们一年卖一两台两三台，我们基本上也在25台到30台左右，就20台上下，就是正常的年份，好的年份有可能就是三四十台。

问：2021年拖拉机大概能卖多少？主要是多少马力的？

李：拖拉机今年至少1000台吧。200马力以下的我们大概今年卖了有200多台，主要还是200马力以上的，今年大概有八九百台。我们200马力以下的拖拉机还是相对较贵，除了一些高端用户，一般的用户还是不太接受；200马力以上的性价比差异就很大，国产的就没法比，有些国产的200马力拖拉机拉个5铧犁可能都散架了，我们的仍然完好无损。

记者：凯斯纽荷兰现在的产品线能不能支撑在中国的发展一直往上走？

李康：在中国我们实施的是双品牌战略，也就是凯斯和纽荷兰两个品牌并线运行。在国外凯斯和纽荷兰是分开运作的，当然高层管理是一样的，但是到下头包括销售渠道、公司内部的销售团队都是分开的。在中国只有一个销售团队，也只有一个网络，既卖纽荷兰也卖凯斯。但是我们在产品规划上有一些差异，凯斯主要是针对200以上的大马力拖拉机、大型籽粒收割机、植保机械如喷药机；纽荷兰主要是200马力以下的拖拉机，尽管也有230马力的，但主要是180、165、140马力的产品，再加上所有的牧草设备，青贮机、自走式搂草机、大方捆小方捆、圆捆机等，这些全是纽荷兰品牌，这样两者之间就不冲突。

在这种不冲突的前提下，我们可以同时提供两个品牌给一家代理商，这样的话他卖的产品更丰富、能够吃得更饱一点，能挣到更多钱、活得更好一些，否则我们在国内很多代理商光卖一个品牌，就不一定能吃饱、不一定能养活。这对于整个品牌的发展、对经销商自身的发展都有好处。代理商发展了，我们的渠道也就更健康了。

记者：这样代理商也更愿意卖你的产品。

李康：是的。不仅是在中国，我们在国外也做了很多试点，在国外农机和汽车布点一样，大众和宝马就是完全分开的，而现在国内多是把几个不同品牌放在一块卖，主要还是根据我国的实际情况，在全世界好像也只有中国和个别其他几个国家是采取这样的营销方式。我也建议我们公司高层领导做啥事情还是要适合国情，公司有一段时间激烈讨论是不是要分线运营，我是强烈反对的。

因地制宜做好服务

问：你们当前零部件跟整机销售的比值有多少？

李：大概1/10不到一点。今年15个亿的销售额并不包括零部件销售，完全是主机的。零部件销售由专门的后市场团队负责，就是管理服务，提供技术支持和配件销售。原来我们把后市场是独立出来的，但是也发现很多问题，很多问题有一些相关性，譬如怎么去定位后市场，在国外的后市场定位是一个挣钱的利润中心，代理商卖主机其实不挣钱，主要是靠后市场在挣钱，我们过去拜访了很多国家的凯斯纽荷兰的代理商，几乎都是同一个套路。但在国内的状况不一样，目前主要还是靠挣主机销售的差价，代理商靠销售主机能够过得很滋润，但是服务跟配件不挣钱。

国内的服务跟配件是一个成本中心，这种理念就导致了你的运营模式不能靠配件服务去挣钱。目前整个国内就是这个状况，依靠你一个人是没有办法去改变这种市场的特性的，那么，你就得去适应怎样去把服务和配件是一个成本中心的情况下做得更好。为用户提供更好的服务是很重要的。

但是现在这种状况也在变，为什么呢？因为现在年轻一代的机手跟原来老一辈机手不一样，老一辈机手遇到问题自己敲敲打打就好了，年轻的一碰到问题就打电话：“来，修车！”“现在年轻的机手也愿意付钱。赢利模式逐步会转，但这个需要时间，相对来说高端设备更容易转换，国内买个小拖拉机几万块钱，要让用户在服务配件上都得花钱很难，而高端设备已经在转变了，三包外的用户愿意花钱，也更愿意用一些好的配件。上个礼拜我在山西碰到一个就是我们用户讲了一个现实的例子，车子出了点故障，他开始以为是发动机或传动箱坏了，说要定个传动箱总成，后来我去一看，发现是一个很简单的螺丝断了，就买个螺丝，换上去就好了。然后再开，4小时又坏了，坏了再上一个，30分钟又坏了，着急了，后来就买进口螺丝。进口的多少钱呢？1块6毛8。国产的多少钱呢？1块6可以买20个。他说买了20个进口螺丝在那放着。

很小的问题影响机器使用，有台几百万的设备，服务配件花点小钱，但挣的是大钱，现在年轻的那些机手们思维模式跟原来的那些老一辈的机手不一样，逐渐变得愿意花钱。老一辈别说掏工时费，连配件费都不愿意给。实际上这跟汽车4s店修车是一样的，你去那里工时是多少钱该给的还要给，人家付出了劳动。但整体上看，目前国内无论是进口设备还是国产设备，服务和配件还是一个成本中心，你要指着这个挣钱，那你有很多的决策做出来就未必是正确的。

记者：你们零部件销售挣钱吗？

李康：零部件销售大家都挣钱，但是服务是赔钱的，你想这么多服务人员，特别是代理商的服务人员是有时差性的，忙的时候很忙，闲的时候你也得给他工资，这是一点。第二是公司服务人员出去有好多是收不上工时费的，你要倒贴服务人员的差旅费，如果让代理商去要给提成，修一台车给多少提成、卖配件给多少提成。因此，你单拆开来看，尽管配件是挣钱的，但配件跟服务整体扯平的很多，少数做得好的有点利润，但大部分至少在我的代理商群体中间，大部分服务跟配件放到一块来看还是不挣钱。

记者：你觉得在服务这一块现在外资农机企业跟国内的企业有差距吗？

李康：我觉得这个是理念上的不同，首先一点就是外资企业的产品质量相对更稳定。第二，它的服务更多的是依托于当地代理商，不像国内企业找上几百个服务人员，三包期间开着服务车下去，没有一家外资企业这么搞的，一是他没有这个量，二是在产品质量相对稳定的情况下没有必要这么做，三是成本受不了，外资农机企业包括我们在里面，尽管我们有自己的服务团队，用户急的时候我们会去服务，但是更多的是依托于代理商的团队。我们对代理商的考评是比较严的，代理商的服务工程师在我们这是需要认证的。我们有几年的课程，含初级、中级、高级、大师级认证，如果代理商的认证越多、级别越高，我们给的服务费用就越多，同样修一个产品，啥证都没有的可能50块，如果是大师级的可能给100块、150块，这也刺激代理商去好好学习服务技能。

国内的外资企业的服务，我可以比较自豪地说，凯斯做的应该是最好的。除了签约代理商，我们还有几十个人的自己的服务团队。碰到一些紧急问题，有些地方经销商开始卖、不熟悉产品，或者有一些车是跨区作业的，代理商也没修过这车，那么我们自己就去服务了，在忙的时候也是很辛苦的。春节正好是广西甘蔗机开收割的时候，就到广西那边去。

记者：外资企业中久保田的服务还是不错的。

李康：他的服务项目可以说相当好，在国内创造了很多新的服务模式。在全球强制性的用前保养，都是他们先弄出来的，我们也在借鉴他的很多先进的做法，特别是一些大型设备收购机、青贮机，因为收获类机械的工作时间本来就短，如果晚了一天，用户的损失会非常大，所以我们也在推在收获季节前派人帮用户把设备检修一下，做个保养，保证用户在使用的时候不出问题，有时用户可能要花点钱但他也高兴。

今后产品会越来越成熟，发展到一定程度很多产品并没有本质的差别，但服务和配件是一个重要差异。除了黑龙江，我们在新疆、上海等一些地方建立了很大的配件库，新疆是个大市场，上海主要是辐射中原、华东和华南这个地方，发件更快一点，一般情况下我们如果收到紧急的需求，今天上午下单下午2点之前快递就走了，下午2点以后的第二天一早9点快递就送走了。