厂家——经销商——用户是我国农机产业传统的经销模式。经销商在农机流通中起到重要作用,是推动中国农机产业发展的重要组成部分。但是,随着网络直播和电商产业等数字经济的兴起,中国农机经销模式正在悄然改变。网络直播经济带给农机流通的影响又有多大?
我国农机市场规模有多大?
据相关数据显示,中国农业机械行业市场规模由2018年的4286亿元增长至2023年的5611亿元,年均复合增长率达7.0%以上。预计到2025年,我国农业机械市场规模将增长至5997亿元。
除海外市场外,而这么大规模的农机销售基本是通过经销商销售出去的。据了解,当前我国拥有农机经销商2万余家,已经形成完善的产品销售和服务等运营体系其中,大中拖、小麦收、玉米收、水稻收四大主流农机分别拥有8200余家、1100余家、2600余家、2500余家经销商,有力支撑了产品的销售。而这些经销商正是当前农机流通的主要力量。
低迷行情下经销商的生存困境
众所周知,国四切换以来,近两年农机市场行情低迷,据统计显示,2024年,农机总体销量较前一年进一步下滑,全年销售各类农机约为265万台套,同比下降13%。但中国一拖、潍柴雷沃、江苏沃得等头部企业的销量却逆势增长,市场占有率进一步提升。其中,中国一拖营销业绩创下历史最好:大轮拖销售增长20.7%,中轮拖销售增长5%,收割机销售增长42%,农机具和柴油机基本平稳;潍柴雷沃销售业绩174亿元,同比也是大幅增长近20%;沃得也重新迈过了120亿的门槛。
品牌集中度的不断提升,就意味着头部品牌的“话语权”的权重越来越大,也就意味着经销商的选择主动权相对会减少。尤其是头部品牌对于经销商的代理权有较高的要求,还设定了门槛:如必须达到一定的订购数量才能保有代理权。这就使流通端的农机库存的积压。
有专业人士预计,2024年我国积压的仅拖拉机就有10万台,而这些大多数都积压在经销商手中,大大增加了运营风险。
除了供应端给予的压力外,经销商还不得不应对需求带来的新变化。随着规模化农业的发展,规模化需求用户比例增加。据农机流通协会相关报告,种粮大户、农机合作社、兵团农垦、政府等组织化用户们在大娄农机消费中的占比已经达到67%,表明大类农机的购机者已经是以组织化用户为主。以散户和个体为需求端主流的需求形势正在发生改变。
农机流通链正在不断缩短
因农业生产形势、用户规模和群体正在发生改变,再加上网络直播产业带来的冲击,农机流通链正在不断缩减。厂家和用户正在跨越经销商这个中间纽带,进行直接交易。例如,2024年东风农机直接建成了25家工厂直营店。
另外,不论是头部农机企业,还是精致细分领域的农机企业都在配置自己的新媒体,也在尝试电商直播带来的经营新模式。
潍柴雷沃在2024年“双12”直播中,2.5小时吸引超100万人次观看,订单量突破5000台,创行业纪录。
近期,久保田通过直播活动也吸引超46万人次观看,订单量超百台,订单额突破千万元。
新媒体、直播数字经济为农机经销带来的新机遇
自2013年起,得益于移动互联网的发展,网络直播在移动端迎来高速发展期,用户规模持续扩大,成为当今数字经济的重要组成部分。最新数据显示,截至2025年初,我国网络直播用户规模已达到7.65亿人,占网民整体的较大比例。这一庞大的用户基础为网络直播行业提供了巨大的市场潜力。
直播经济发展态势迅猛,已成为拉动市场消费的重要力量,正在成为各产业的主要营销手段之一。农机产业也不例外,大大小小的工厂都在培养提高自己的新媒体运营、电商直销能力,某大厂商务年会上的数据显示有10000台拖拉机、联合收获机是通过线上引流完成的线下销售;同时现在有不少的小企业也在尝试通过快手、抖音把产品直接卖给终端用户。
不仅是生产企业,多数农机经销商也已经通过线上线下结合的方式,拓展销售网络,提高市场覆盖率。更有厂家与经销商联手共同开展网上直播带货活动,共同培育这块市场与分享利益。