弱势企业的市场增量法宝：实施客户画像

部分企业由于不重视客户关系建设，没有实施客户画像，直接造成市场形势好的时候跟不上发展节拍，市场形势不好的时候下滑幅度远远大于行业平均水平。

近年来，客户画像作为一种勾画目标客户、联系客户诉求与设计方向的有效工具，在各领域得到了广泛的应用。客户画像并非脱离产品和市场之外所构建出来的，是有代表性的主要受众和目标群体，主要是解决如何将产品“卖给谁、谁来买、买什么”的难题。现实中，多数农机企业进行市场定位后，基本没有进行客户画像。这就造成整个营销系统不掌握潜在客户、意向客户的需求偏好及价值期待，更是难以顺应客户需求、提高客户满意度，无法持续改进老产品、研发新产品，提升产品的适用性和客户体验。

一、实施客户画像的关键因素

进行客户画像需要根据客户属性构筑客户虚拟化模型，完善客户管理体系，优化、丰富、拓展产品内涵，实施定向化营销，持续提升客户体验和市场营销能力。

一是收集客户数据资料。主要受益于农机购置与应用补贴数据，行业及企业数据搜集相对其他行业比较容易。每个企业都有不同特色的数据需求，结合交易数据、个人属性数据、消费数据、信用数据等，进行归类整理相关系统的数据资料。从人口属性做起，相关数据显示，多数企业现在购机客户多集中于40-60岁之间，购机比例达到50%左右。20-30岁的客户非常注重产品的操作舒适性，对价格因素不敏感，购买的中高端机型较多，这些客户普遍学历较高，占比不到10%。从区域属性看，东北区域、西北区域及农机合作社对于大型农机购机较多，是大型、复合型、中高端产品的主要销售区域及群体。从购买偏好看，客户普遍复购率偏低，部分企业产品生命周期内复购率不到5%。购机时间主要集中在节假日、农忙前。从心理属性看，客户普遍对产品的品质较为关注，一般都是通过口碑相传、服务人员推介、熟人介绍等进行购机。二是进行数据分析。目前，农机企业之间的目标客户高度重合，自身企业需要增量，只有以更好的产品价值输出从竞品手上抢市场、夺客户。设计数据关键要素，分析、掌握客户购机机型、时间、动机和购买力、需求痛点等一般规律和发展趋势，找到目标客户的共同点以及发现潜在需求客户的特点，从而避免浪费销售人员精力。三是高效使用客户画像。依据企业产业平台和产品谱系将具有相似购机目标、需求痛点客户进行分类、分组，形成客户画像，通过建模分析，归集企业优势、克服营销痛点，让企业能够更深入、精准了解客户需求、喜好， 制定有针对性的营销策略。坚持比竞品提供更好的满足客户需求的产品和服务，使客户在使用产品和服务时更加满意，提高他们的重复购买率和口碑推荐率。

二、客户画像中存在的一些问题

多数企业缺少客户管理部门及制度，淡化了客户关系管理。据调研，90%以上的企业认为客户数据挖掘不够，没有建立完整的数据收集、整理、分析、运用等制度和流程。实施相应的营销策略基本来自以往的传承、经验和竞品竞争信息，多数建立在缺乏客户画像基础上实施的营销策略、产品改进和促销措施，很难达到预期效果。一些企业客户画像的所有数据缺乏连贯性、真实性、准确性，无法获得全量的、实时的数据。由于缺少客户关系管理制度，企业仅有的行为也只限于三包期内的电话回访，之后便处于与客户的静默状态。个别企业除因质量、服务、费用、人员等问题，甚至都不愿意主动与客户联系，更谈不上客户关系管理与客户画像。由于缺乏多向沟通，部分企业对客户形成事实上的双向沟通的“信息篱笆”，或内外部之间的“信息烟囱”。近年来，20余家企业开发出了多款动力换挡拖拉机、无级变速拖拉机，由于缺乏客户画像，多家企业仍面临“最后一公里”的终端批量制造与销售服务突破困惑。截止目前，多数企业压根就没有统计客户率复购率，更不知产品的最终流向及客户感知，尾部企业产品客户几乎每年都是新客户。少数企业终端增量要求迫切，将主要精力用于新客户的逐流式寻找，认识不到存量市场下主要是由老客户更新组成，不能精准探测到潜在客户需求。由于没有建立完整的、标准化的、可复制推广客户画像大模型，长期难以避免“狗熊掰棒子”营销模式。

三、实施客户画像的好处

任何农机企业如果不能从客户的角度了解需求，就很难获得客户的信赖。只有客户画像越精准，对自身客户关系管理问题分析的越透者、制定的措施越具体，才有可能实现理想的目标。

行业内曾有多家农机企业实施精准客户画像，实现了产品在弱市区域的翻身，成为经典的案例之一。本世纪初，一家制造能力较强的玉米收企业多年难以进入目标市场，实施区域客户画像后发现了客户的产品需求特点和应用痛点，由设计团队负责人亲自带队深入区域调研，依靠当地特殊的农艺需求进行质量、效率和性能方面的改进，产品推出后适用性远超其他企业同类产品。产品上市推广期间结合客户座谈会、产品体验会等活动，当年就实现了销量倍增，很快便成为区域内最畅销的产品之一，真正实现了快鱼吃慢鱼、小鱼变大鱼的效果。原先最早进入市场的头部企业，因缺乏客户画像，产品综合竞争力不断削弱，被迫放弃曾经辉煌的市场。

国四产品切换成功后，有多家企业销量呈现交叉式领先优势，原有的产业位势被持续更新。为此，有的企业以价格战获取短期的产品增量，有的企业密集派人进行市场促销，整体上看取得的效果都是阶段性的。注重客户画像的企业，通过建模分析，全面查找痛点，主动进行产品改进、服务提升等措施，做到了产品经营价值的领先，拉开了与主要竞品的销量差距。

实践证明，实施客户画像可以有效避免资源错配、能力冲突，有效规避产能过剩和多维竞争风险。从需求端，通过全面了解客户对产品的需求，帮助企业发现新产品、新的市场方向，找准自己的立足点和发力方向，一切从客户角度出发，引导企业作出正确的决策。在供给端通过匹配销售季节、机型等因素，将主要资源用于制造客户需求的产品，提高了资源的配置效率输出热销的机型，减少库存占用，提高销量规模。

四、切实推进客户画像工作

市场出现新的竞争模式，率先进入者最容易获得先发优势。如果大家都没有参与，行业竞争态势便会一如既往，一旦多数企业参与，未参与者必将面临多重多维竞争困惑。

从营销模式创新宏观上看，迫切需要任何一家农机企业，立足客户全生命周期价值经营、全景数据动态采集、分域智能化推进的趋势，全面推进客户画像，构筑营销生态化阶梯，推动营销向集约型发展、向智销发展、向价值竞争发展。从中观态势上看，要高度认识到数据要素是赋能新质生产力发展的重要引擎，加快盘活数据价值，促进企业稳步发展。从微观运营上看，制定出企业数据常态化发展战略，加快形成体系化支撑与系统化推动，建立组织、健全制度、完善流程、配齐人员，以战略的高度切实补给客户管理资源，提升关系管理能力。加大数字资源的储备，利用线上线上载体，全面加强市场洞察、数据归建，形成客户画像模型，动态进行趋势分析和研判、产品体验、客户感知与管理、态势推定。构建敏捷化销售模式，在维护传统客户的基础上，做好存量更新客户、产品升级客户和竞品徘徊客户针对性筛选、推介和攻关，全面满足多维化需求，持续提升客户的满意度、归集量和倾向性。

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