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浅谈终端用户对于零部件供应企业做好后市场业务的重要性

发布日期:2018-04-16   来源:德纳管理(上海)有限公司   作者:王明
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  笔者从事机械设备售后市场工作近十四年,近年又从 OEM(俗称“贴牌”) 厂家转战至零部件供应企业,对于工程机械,农业机械,物料搬运及矿山机械等非公路领域的售后市场业务有一定的了解。在此愿与各位读者分享关于“零部件供应企业如何做好后市场业务”的一点经验,希望起到抛砖引玉的作 用,与更多的业内同仁共同探讨,促进行业健康发展。
  由于一直坚持,笔者亲身经历了一个完整的工程机械行业兴衰周期,从 2004 年至 2008 年的 急速发展,到 2008 年至 2011 年的疯狂巅峰,以及接下来长达 6 年的寒冬期。虽然 2017 年工程 机械行业有所恢复,但长期来看仍需谨慎乐观,冰冻三尺非一日之寒,解冻也需慢慢来。
  在行业下行的趋势下,我想唯一可以算得上的收获就是各 OEM 厂家对于后市场业务前所未有 的重视。当然,与 OEM 厂家休戚与共的零部件一级供应商们也快速意识到了这点。
  后市场业务不仅可以为企业带来稳定的现金流,而且在一定程度上延长了整机产品在市场上 的生命周期。后市场对于行业的反应向来是“后知后觉”的,先期销售的整机在一定时期内需要逐 步通过工作来消化,需要维修和保养,需要服务和零配件供应。
  正是基于此,越是在整机行情不好的情况下,企业越是重视后市场业务,纷纷推出各种营销 手段,甚至为了降低成本,抛开一级供应商,开发所谓的“二代零件”和“原厂替代件”。但因为缺少 了一级供应商的质量认证,加上 OEM 厂家对于零部件开发没有严格的流程和标准,以低质换取低 价,定位于和“副厂件”低价竞争。结果却往往不尽如意,就是终端用户使用“副厂件”的比例越来越 高,因为他们在想反正 OEM 厂家也在开发低价产品,为什么我不直接在市场上买更便宜的呢?
  与此同时,一级供应商们也没有闲着,既然 OEM 厂家从我这里减少了采购,不再用我认证过 的产品,那必须发展自己的售后市场业务。从此售后市场的江湖上又多了一股不容忽视的力量, 开始了“三国鼎立”的混战局面。一是以“纯正配件”标榜的 OEM 厂家,二是以“主机配套”为傲的零 部件供应商,三是以“没有最低,只有更低”为荣的副厂件。
  这里我们重点探讨以“主机配套”为傲的零部件供应商们,如何能在混战中杀出一条血路,在售 后市场占有一席之地。
  我们必须明确,作为重要的零部件供应商们,是否知道谁才是他们真正的客户?是 OEM 厂家 吗?抑或是 OEM 厂家的代理商吗?还是使用设备的终端用户?
  而笔者的观点是:谁最关心产品质量,谁最终为产品买单,谁才是真正的客户!首先让我们 先澄清一个问题:一台设备需要什么样的配置到底是谁决定的呢?
  当前客户定制化的产品越来越多,脱离终端用户需求的产品不是一款好产品,无论配置有多 好,性能有多高!所以绝对不是 OEM 厂家拍脑袋想出来的!
  OEM 厂家的代理商最了解市场的实际需求,他们除了帮助 OEM 销售产品外,反馈终端用户 的声音,倒逼 OEM 厂家生产市场需要的产品!
  如果一款设备的配置是终端用户说了算,那 OEM 当然会选择受终端用户认可的零部件品牌和 产品!
  所以现在清楚了,对于零部件供应商,终端用户才是真正的客户!OEM 客户是零部件供应商 的是直接客户,重要客户,但不是影响企业存亡的关键客户!
  既然客户的客户(终端用户)才是零部件供应商的关键客户,那其后市场的使命又是什么 呢?笔者认为,凡是将后市场仅仅定义为“多卖配件,多增加销售收入”的零部件供应商,一般都 是不可持续的,其业务的发展更多依赖于行业大环境等外部的因素,而不是产业价值链末端向前 端的驱动。
  零部件供应商的售后市场业务应当更加关注终端用户的需求有无得到真正的满足。 简单来说,终端用户在拿到一台设备的时候,他肯定会关注关键部件的配置,例如发动机,变速箱车桥,泵,马达等等。品牌,质量,口碑怎么样?出了故障是否很容易获得维修保障?
  大多终端用户在购买整机前都会向 OEM 或者代理商了解质保政策,保养成本,零件价格等, 但很少会想到 OEM 的经销商对于关键部件的维修服务是否具备相当的资质和能力。例如,是否有 变速箱的故障诊断和维修能力?
  如果类似的关键零部件出现问题,往往容易造成商业纠纷。由于 OEM 厂家及其经销商不能提 供快速有效的维修服务,造成终端用户对于该零部件质量和品牌的严重不信任,迁怒于零部件供 应商,在其下次购机时将有意避免选择配置该品牌产品的设备!往往这个伤害是无形的,很长时 间才能在 OEM 厂家给的订单上体现出来。
  同时,由于 OEM 厂家严苛的质保规定,在保修期内必须 100%使用 OEM 提供的产品和服务, 否则不予保修,且 OEM 厂家对于零配件的加价率很高,特别是在他们所谓认为的关键零部件上更 是如此。但事实上,终端用户是如此地聪明,设备一旦出保,他们会像刚逃出父母魔掌的大学新 生一样,疯狂地选择使用“副厂件”,与其说不理智,不如说是一场发泄!
  基于以上考量,零部件供应商后市场应该在第一时间主动介入终端市场,OEM 将设备卖到哪 里,服务就跟到哪里!不要奢望 OEM 厂家和代理商会帮你服务好客户!应该让终端用户第一时间 知道如果关键零部件出了故障和问题,在 OEM 及其经销商无法提供有效解决的情况下,完全可以 直接向零部件供应商寻求帮助!因为他们选择了装配该零部件的设备,说明他们对于其品牌和品 质的信任,如同大家都倾向于选择 “Inter inside”或者“ Powered by Android”的电子产品一样。
  在为终端用户提供优质高效的服务方面,零部件供应商和 OEM 厂家一定是互补的,而不是竞 争。套用一句话,为什么终端用户会选择“副厂件”?一是“价高了(潜台词:养不起设备了)”,二 是“服务不到位了(潜台词:伤心了)”,如此给良莠不齐的“副厂件”留下了生存空间,处理不好, 往往三败俱伤!
  所以,零部件供应商要做好售后市场业务,主动了解终端用户是最关键的一步。其次,才是 考虑营销模式,是直销模式还是经销模式。如果是经销商模式,如何发展布局经销商网络是关 键,关于这点我们以后再做探讨。
  最后,实际上很多优秀的零部件供应企业已经意识到了这一点,将服务点(站)最大限度地 贴近终端用户,并与 OEM 进行合作,分享关键总成部件的工作运行数据,无论保修期内还是保修 期外,终端用户都能在第一时间得到快速的服务。例如笔者所服务的德纳公司,在非公路领域主 要产品为应用于矿山机械,工程机械以及物料搬运设备的车桥和变速箱,其售后业务在近年来飞 速发展,正是得益于合理的售后网络布局以及对于终端用户需求的深刻了解,并对于 OEM 配套业 务起到了良好的促进作用。

文章关键词: 零部件供应企业
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