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《新观察》市场深度调整应慎重市场透支

发布日期:2017-11-23   来源:大田传媒|农机360网   作者:王超安
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  市场透支是市场竞争长期存在的一种现象,也是农机企业、经销商抢抓市场机遇的常用手段。囿于原有的经营思维,造成经销商提前市场透支,避免失去难得的机遇。面对市场阶段性深度调整,规避透支造成的营销风险,成为一项重要的任务。

资料图

  一、市场透支是终端竞争的常用手段

  我国购机补贴政策,有效促进了农机市场的发展。市场形势好、销量增速快,农机企业、经销商往往迅速扩大产能、提升目标,一旦相关政策需求发生调整,便会引发市场下滑、产能过剩、价格无序竞争、盈利降低等难题,进行市场透支便成为主要竞争策略。

  一是补贴政策因素影响。部分区域农机补贴农机补贴查询系统
农机补贴网
政策出台时间晚于市场启动时间。当年补贴政策尚未出台,市场已经全面启动。农田作业季节性较强,用户购机时间较短,为把握市场需求机遇,支持区域三农工作,经销商提前进行产品销售,进行市场透支。

  二是产业政策因素影响。2016年国家实施国三切换政策,为消化国二库存、加快国三产品切换,农机企业从2016年下半年开始进行国二产品大力度促销、高强度低价进行竞争,通过价值杠杆、结算优惠等鼓励经销商现款进货,处置国二产品,打破了正常的市场需求,造成2017年市场正常需求被提前透支。

  三是用户购买能力因素的影响。由于玉米、水稻等农产品价格下行,种植用户收益下降;部分区域农机市场趋向饱和,作业价格竞争激烈,经营用户农田作业收入下降。国三产品由于成本刚性上涨,销售价格有所增长;单台机型补贴金额减少等,造成用户购机支出增加,整体购买能力明显降低。农机企业竞相降价、加大促销力度,进行赊销等模式努力提升产品销量、降低库存,透支了正常市场需求空间。

  二、市场透支产生的不利因素

  市场透支造成正常的需求被人为改变,市场开拓面临诸多困难,给经营风险带来较多的不利因素,经销商很容易陷入到竞争漩涡之中。

  一是补贴政策调整影响。经销商一旦进行前期销售,形成市场透支,相应的市场风险就难以规避。国补政策调整,部分机型补贴金额调减,个别区域一年之内多次调减单台补贴对象。部分区域年度对某些产品取消补贴,购机补贴政策调整带来的单机补贴额降低带来的风险多由经销商承担。部分区域一旦出现补贴结算迟、现金结算慢等现象,经销商资金压力普遍较大。这些现象造成经销商损失惨重、困难重重。

  二是产业政策调整影响。2016年,农机企业为消化国二库存,高强度、高密度进行产品促销,透支了部分2017年市场。2017年农机市场经营更是雪上加霜,为完成区域经营目标,农机企业、经销商尽管采取多种促销方式,终端用户缺乏继续购机的意愿,大中型拖拉机收获机械等产品销量出现不同幅度的下滑。面对激烈市场竞争,部分经销商库存居高不下,无奈卷入价格战的漩涡之中难以自拔,现金流严重不足,遇到发展难关。止损才是硬道理,多种因素影响造成部分经销商暂时退出或进行转型。

  三是市场需求变化影响。受作业需求影响,用户对产品功率的需求不断增长,大中型拖拉机及其配套农机具、收获机械等产品的功率、喂入量需求不断增长,主销需求机型几乎每年都在发生变化。受传统销售习惯影响,经销渠道普遍从销售旺季前开始大批量进货,经销商市场需求判断失误便会产生相应的库存、资金占用。市场出现低迷现象,实际中由于用户普遍难认同全额购机,经销商主动采取低价倾销、赊销等差额销售的方式提前销售,市场促销效果难以有效体现。遇到用户种植或经营收益下降、产品质量纠纷、服务纠纷等现象,货款难以按时回收现象多有发生,销售运营举步维艰。

  三、努力规避市场透支风险

  旺季谋量、淡季造势是一种务实的竞争策略。农机企业、经销商应加强风险意识,从源头上进行规避,进一步减少市场透支现象,以量、势结合有效管控经营风险,主动实施痛点销售,为下一步发展寻找先发机遇。

  一是实施精准预测。实现精准的销售预测,为开展正常的市场营销输入基础数据。加强客户管理,深入运用大数据和信息化平台,将隐藏在大数据中的“富矿”挖掘出来。开展高密度的用户访谈、用户培训、产品体验等动态活动,细化用户公关,确立目标用户,进一步发现客户真实需求,将市场真实需求信息落实于终端。搭建精细化的销售流程,实施分层预测、整体汇总。每个流程节点确定具体步骤,明确所需要的销售技巧和销售工具。了解客户目标和痛点,找到客户支持者并赢得该支持者的认可。加强竞争对手研究,以价值竞争取代价格竞争导向,从决策源头有效规避竞争风险。构建科学目标,依据市场真实需求,围绕市场占有率、市场覆盖度等,科学制定、统筹调整每个月的销售目标,确定达成销售目标的工作计划、实施路径和保障举措,全面推进目标的完成。

  二是推进精确销售。通过市场细分明晰目标市场定位,推进需求协同。围绕区域作业模式,明晰企业产品清新、独特的市场定位,不断提升产品经营能力,持续满足客户个性需求,建立起稳定的企业忠实顾客群,实现客户链反应增值,从而实现企业的长期稳定、阶段发展的需求。全面构建营销体系建设,强化推进、实施精准的体系保证和手段,集中农机企业、经销商资源和能力,全面促进产销协同,避免因各种因素形成新的非正常库存。客户需求管理,依据市场趋势、目标客户需求,实行一对一跟踪、锁定目标用户需求,与目标顾客进行有效率的双向、互动沟通,让顾客了解、喜爱、购买企业产品,形成长期、稳定的伙伴关系。分区域汇总终端用户需求动向,主动实施阶段性订单式作业,实现精准式销售。逐步构筑现款销售模式,有效解决赊销等非正常销售行为。尽量避免市场透支,确有竞争必要时,通过多收取客户购机资金、签订合同、风险规避等方式,积极避免因区域购机政策调整、单台机型补贴调减等带来的经营风险。

  三是开展精致服务。服务工作是促进产品销售的有效手段,既要各种农机产品的“百舸争流”,更需品质服务的“千帆竞技”,把服务保障工作做到细致精致极致,确保产品价值在用户使用中得到全面体现。针对国三机产品的市场表现、农忙季节等作业需求,农机企业、经销商、服务商做到相互协作、主动补位、精益求精、用心用情,破解传统的“服务层次不高、服务功能缺失”的弱项,实施主动型、保姆式、全周期一揽子服务解决方案,把各项服务工作盯紧抓牢、追踪解决。加强客户服务培训,强化产品维护,提升正确使用水平,减少非正常服务。完善服务体系,加强服务信息化管理和高素质服务团队建设,构建辐射性的固定、流动互为补充的服务平台,动态解决用户服务需求,推动服务向便利化、精细化、品质化、信息化发展。

  没有竞争就没有发展。面对市场深度调整、从价格竞争到价值竞争新阶段。作为竞争主体的农机企业、经销商要慎重对待市场透支,有效规避竞争风险,不断创新营销模式,构筑新的发展业态,培育自身独特竞争优势,努力实现企业新的发展目标。

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文章关键词: 市场透支 农机
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